Pengertian Sikap

Menururt Fishbein dan Ajzen (Engel, et al., 1992; 339) sikap adalah organisasi yang relatif menetap dari perasaan, keyakinan, dan kecenderungan perilaku terhadap orang lain, kelompok, ide, ataupun objek tertentu.

Dari pengertian ini ada tiga hal penting terkandung dalam sikap yang selanjutnya disebut komponen sikap yakni: aspek afeksi (perasaan), aspek kognitif (keyakinan), dan aspek konatif atau kecenderungan berperilaku (dalam bentuk nyata atau kecenderungan).

Aspek afeksi dari sikap menyangkut masalah emosional subyektif seseorang terhadap obyek sikap. Secara umum perasaan ini disamakan dengan perasaan yang dimiliki terhadap suatu obyek. Contohnya adalah evaluasi terhadap merek. Evaluasi terhadap merek tertentu menunjukkan atribut-atribut merek yang dapat dirasakan komponen, dapat diukur dari penelitian yang diberikan terhadap merek tersebut mulai dari yang paling jelek atau paling disukai sampai yang paling tidak disukai.

Aspek kognitif, yakni komponen yang berkaitan dengan pengetahuan, opini-opini dan persepsi individu terhadap obyek. Keinginan ini diperoleh melalui pemrosesan informasi yang diterima atau melalui interaksi langsung dengan objek tersebut. Komponen kognitif dari sikap adalah keyakinan. Keyakinan komponen tentang merek adalah karakteristik (atribut) yang dianggap berasal atau memiliki merek tersebut.

Aspek konatif adalah komponen yang menunjukkan kecenderunagn seseorang untuk berperilaku terhadap suatu sikap. Asumsi dasarnya adalah bahwa kepercayaan dan perasaan dipengaruhi perilaku. Artinya komponen ini menyatakan bahwa di dalam diri seseorang untuk melakukan perilaku. Kecenderungan konsumen untuk bertindak terhadap suatu obyek biasanya diukur dalam bentuk minatnya untuk melakukan pembelian.

Komponen konatif dari sikap adalah kecenderungan bertindak. Istilah sikap berasal dari kata latin yang berarti “Posture” atau “posisi Phisik”. Pengertian umum bahwa sikap adalah posisi phisik dapat menunjukkan berbagai jenis tindakan, di mana seorang akan melaksanakannya. Tapi untuk saat ini, konsep sikap telah diperluas yaitu sikap mencerminkan posisi mental seseorang.

Defenisi klasik yang menyatakan bahwa sikap adalah kecenderungan yang dipelajari untuk menaggapi suatu objek atau kelas obyek secara konsisten dengan cara menyukai atau tidak menyukai (Engel et al., 1994).

Dari defenisi di atas, sikap mempunyai tiga ciri yang terutama yaitu: sikap dipelajari, sikap adalah konsisten, sikap adalah kecenderungan untuk menanggapi suatu obyek. Ciri sikap yang utama yaitu sikap dapat dipelajari, artinya seorang konsumen dalam menanggapi suatu obyek apakah dia menyukai atau tidak menyukai akan dipengaruhi oleh informasi dan pengalaman-pengalaman di masa lalu. Ciri yang kedua yaitu sikap adalah konsisten berarti seseorang konsumen akan berperilaku secara tetap dan bertahan lama terhadap suatu obyek yang sama. Berdasarkan alasan ini, maka sikap amat sukar berubah. Ciri kekonsistenan inilah yang membedakan konsep sikap dengan konsep lainnya seperti: sifat, motif dan kebiasaan (Ajzen dan Fishbein, dalam Engel et al., 1994).

Selanjutnya ciri yang ketiga dari sikap adalah kecenderungan untuk menanggapi suatu obyek, berarti sikap mempunyai hubungan dengan perilaku seseorang (konsumen) yang sesungguhnya. Ini berarti apabila diketahui sikap konsumen terhadap suatu merek tertentu akan membantu para pemasar untuk mengetahui bagaimana konsumen akan bertindak pada merek itu di masa yang akan dating (Wilkie, 1990). Sebagai contoh: jika si A tidak mempunyai  komputer merek Acer, maka pemasaran tidak akan mengharapkan si A untuk membeli komputer tersebut. Sedangkan kata obyek dalam defenisi di atas dapat diartikan secara luas, yaitu dapat berupa: issue (issues), tindakan (actions), perilaku (behavior), praktek (practices), pribadi (persons), atau kejadian (events).

Dari uraian di atas, maka sikap tidak sama dengan perilaku, tetapi menunjukkan evaluasi penilaian baik atau buruk terhadap obyek sikap, dan sebagai suatu predisposisi atau kecenderungan sikap mempunyai ciri motivasi, sehingga dapat mendorong konsumen terhadap perilaku tertentu.

Jadi komponen yang terpenting dari sikap adalah komponen affects (perasaan menyukai atau tidak menyukai; baik atau buruk dll). Oleh karena itu sikap tidak dapat diobservasi langsung, tetapi hanya dapat disimpulkan melalui kegiatan penelitian.

Daftar Pustaka

Engel, J.F., R.D. Blackweel and P.W. Miniard, (1995), Perilaku Konsumen , jilid 1. Edisi ke enam, terjemahan oleh Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta.

Kalangi, Josep dan Basu Swastha DH, (1992), “Analisa Perilaku Komsumen terhadap Pembelian Komputer Merek Wearnes di Kodya Yogyakarta”, Tesis Program Pascasarjana Universitas Gadjah Mada , Yogyakarta.

Kotler et al., (1995), Marketing Management: Asian Prespection  Prentice Hall International, Inc., Singapore. Loudon, D.L. and Bitta, D.A.J., 91993), Consumer Behavior: Concepts and Aplication , Mc. Graw Hill Inc., New York, USA

Moh. Nazir, (1998), Metode Penelitian , Cetakan ke dua, Ghalia Indonesia, Jakarta

Artikel keren lainnya: