3 elemen penting yang mendasari komunitas merek

Komunitas merek adalah sekelompok sosial yang memiliki ikatan solidaritas yang tinggi akan sebuah merek (brand) dengan maksud dan tujuan yang sama.

Lebih lanjut Muniz dan O’Guinn (2001) mengungkapkan adanya 3 elemen penting yang mendasari komunitas, yaitu: 

1. Kesadaran Bersama (Consciousness of Kind)

Consciousness of kind ini mengacu pada hubungan intrinsik dan perasaan kolektif diantara para anggota dan sekaligus merasakan perbedaan dengan mereka yang tidak termasuk anggota komunitas. Consciousness of kind juga mencakup rasa kepemilikan komunitas dari orang yang mempunyai ketertarikan yang sama.

Anggota komunitas cenderung untuk mengidentifikasi dirinya dengan yang lain. Melalui konsumsi suatu merek, anggota komunitas merasa bahwa mereka saling memahami satu sama lain.

Dalam kesadaran bersama ini terdapat dua elemen dasar yaitu Legitimasi atau proses dimana anggota komunitas membedakan antara anggota komunitas dengan yang bukan anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Yang kedua Loyalitas Merek Oposisi yaitu proses sosial yang terlibat selain kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk (Conciousness of kind). Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota komunitas merek mendapat aspek pengalaman yang penting dalam komunitasnya, serta komponen penting pada arti merek tersebut. Ini berfungsi untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan siapakah yang bukan anggota komunitas merek.

2. Ritual dan Tradisi (Rituals and Tradition )

Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek. Ritual dan tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari komunitas itu adalah mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas. Beberapa diantaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh anggota komunitas, sementara yang lain lebih diterjemahkan dalam asal usulnya dan diaplikasikan. Ritual dan tradisi ini dipusatkan pada pengalaman dalam menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota komunitas. Seluruh komunitas merek bertemu dalam suatu proyek dimana dalam proyek ini ada beberapa bentuk upacara atau tradisi. Ritual dan tradisi dalam komunitas merek ini berfungsi untuk mempertahankan tradisi budaya komunitas.

3. Rasa Tanggung Jawab Moral (Moral Responsibility)

Komunitas juga ditandai dengan tanggungjawab moral bersama. Tanggungjawab moral adalah memiliki rasa tanggungjawab dan berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas. Rasa tanggungjawab moral ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok. Tanggungjawab moral tidak perlu terbatas untuk menghukum kekerasan, peduli pada hidup. Sistem moral bisa halus dan kontekstual. Demikianlah halnya dengan komunitas merek. Sejauh ini tanggungjawab moral hanya terjadi dalam komunitas merek dengan dua misi yaitu integrasi dan mempertahankan anggota serta membantu dalam penggunaan merek.

Sebuah penelitian tentang komunitas merek dalam industri majalah di New Zeeland (Davidson et.al, 2007 : 322) menemukan terdapat lima karakteristik yang mendorong terbentuknya komunitas merek, yaitu :

a) Brand Image, yaitu citra merek yang terdefinisi dengan baik akan membentuk komunitas merek.

b) Aspek Hedonis, dimana komunitas merek umumnya lebih pada produk yang kaya akan kualitas daya ekspresi, pengalaman dan hedonis.

c) Sejarah, dimana merek yang memiliki sejarah hidup yang panjang akan lebih memungkinkan terciptanya komunitas merek secara alamiah.

d) Konsumsi publik, mencakup produk-produk yang dikonsumsi secara publik mampu menciptakan komunitas mereknya. Produk yang dikonsumsi publik akan melahirkan konsumen yang saling berbagi apresiasi dengan sesamanya, hal ini menjadikan kesempatan untuk menciptakan komunitas merek lebih tinggi.

e) Persaingan yang tinggi, yang mendorong konsumen setianya untuk bersatu dan membentuk komunitas terhadap merek yang disukai.

Daftar pustaka

Muniz, A.M. Jr. And T.C. O’Guinn. 2001. Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4): 412-32.

Davidson, L., Mc Neil, L., & Ferguson, S. 2007. Magazine Communities: Brand Community Formation In Magazine Consumption, International Journal Of Sociology and Social Policy. 27 (5/6). Page 208-220.

Artikel keren lainnya: